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移动互联网推广，推广案例应该提供哪些证据

一个可用的移动互联网推广案例，至少要提供四类证据：投放或内容执行记录、用户行为数据、转化结果数据，以及能对应到具体任务的成本与责任说明。缺少其中任何一类，案例就只能算经验分享，不能用来判断方法是否可复用。

先明确案例要回答什么，再决定收什么证据

案例的价值不是证明“做过推广”，而是证明“在什么条件下做了什么，产生了什么结果”。因此证据要围绕一条完整链路组织：投入—执行—用户反应—转化—成本。如果只给结果截图，没有前面的执行记录，就无法排除渠道差异、季节因素或产品本身变化带来的影响。

可以先写一句案例结论，例如“某工具类应用在信息流渠道把注册成本压到目标线以内”，然后倒推：要支撑这句话，需要哪些材料。这样收集证据时不会漏项，也不会堆一堆与结论无关的截图。

执行层证据：证明推广确实按计划发生了

这一层解决“做了什么”的问题，常见材料包括：

• 投放计划或内容排期：渠道、时间范围、预算、定向条件、素材版本。
• 实际执行记录：后台消耗数据、发布记录、素材上线与下线时间。
• 素材与落地页版本：至少保留主要版本，标明各自对应的投放组。
• 变更日志：什么时候改了出价、定向、素材或落地页，为什么改。

判断标准是可对应：每一笔消耗或每一次发布，都能找到对应的素材、落地页和时间段。如果只有总消耗，没有分组记录，后续无法解释效果波动来自哪里。

用户行为证据：说明流量进来之后发生了什么

移动端与桌面端的差别在于路径更短、跳转更容易中断，所以行为证据要覆盖从点击到关键动作的过程。可以包括：

• 点击到落地的到达情况：点击量与落地页访问量的差距。
• 页面内行为：停留、滚动、按钮点击、表单或注册流程的每一步流失。
• 分渠道、分素材的对比：同一指标在不同来源下的差异。

这里要注意，点击率、停留时长属于过程指标，不能直接当作转化成果。它们的作用是解释转化为什么高或低。例如点击率正常但注册完成率低，问题更可能出在落地页或注册流程，而不是素材吸引力。

结果与成本证据：把推广效果落到可比较的口径上

结果证据要写清指标定义和统计口径，否则数字之间无法比较。至少说明：

• 转化目标是什么：注册、下单、留资还是激活，是否去重。
• 统计窗口：点击后多久内发生的转化计入本次推广。
• 归因方式：按最后一次点击、首次点击还是平台自带口径。
• 成本构成：媒体消耗、素材制作、代运营或工具费用是否计入。

举例来说（以下为假设示例，非真实项目数据）：某应用在A渠道记录消耗1万元、获得500次注册，单次注册成本20元；在B渠道消耗8000元、获得300次注册，单次成本约26.7元。仅看这个对比，A渠道更优。但如果B渠道带来的注册后续付费比例明显更高，就需要把后续转化纳入同一口径再比较，否则结论会偏向短期成本低的渠道。

适用条件是：两个渠道的转化目标定义一致、统计窗口一致。若口径不同，应先统一再比较，不能直接下结论。

责任与验收：让证据能被复核

案例中应标明每项任务的责任方和验收方式，例如：素材由谁提供、投放由谁操作、数据由谁导出、验收以哪个后台的哪个指标为准。验收标准要可检查，比如“连续七天单次注册成本不高于约定值”，而不是“效果良好”。

复核时可以按以下顺序检查：

1. 结论句是否有对应的执行记录支撑。
2. 行为数据与结果数据是否来自同一时间段和同一批用户。
3. 成本口径是否完整，是否漏算制作或工具费用。
4. 变更记录能否解释效果变化的时间点。

如果某一步对不上，先把它标记为“可能原因”，不要直接断定是渠道质量或素材问题。一项现象往往有多种解释，例如注册量下降可能来自素材疲劳、落地页改动、预算收缩或产品流程调整，需要逐项排除。

下一步：拿一份你手头的推广记录，按“执行—行为—结果—成本—责任”五栏列成表，缺哪一栏就补哪一栏，补不齐的部分在案例中明确标注为不确定项。